抖音电商升级：做全域，搭商城！

5月31日召开的抖音电商生态大会上，抖音电商管理团队提到最多的一个词是：巨大。销量巨大，增长巨大，全域兴趣电商未来的机会也是巨大的。

过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，去年卖了超100亿件商品，每月有900多万场电商直播，超2亿条短视频。

当下，抖音电商还在继续发力，把去年提出的“兴趣电商”更换为“全域兴趣电商”，做直播电商的同时，上线抖音商城。这意味着，抖音电商将从简单的“货找人”场景，升级为“货找人”、“人找货”都做。抖音电商总裁魏雯雯认为，全域兴趣电商未来机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上。

抖音电商总裁魏雯雯

成为商家主阵地

作为第一批入驻抖音电商的人，森马电商总经理蔡一凡的喜悦之情溢于言表。他把参加抖音电商活动的战绩视为自己的高光时刻：去年森马balabala参加抖音超级品牌日活的，品牌全网传播9.8亿，GMV达7000万元。2022年3月又参加了一次活动，入选抖音话题热点榜，全网传播7.5亿，GMV达4100万元。

“2021年销售同比增长1737%，2022年Q1同比增长290%。”提到这组数字时，蔡一凡忍不住笑了。他说，在抖音电商实现了流量和销量双爆发。

类似的商家，抖音电商平台上还有很多。去年有180万商家入驻抖音，美妆品牌欧莱雅来到抖音电商后，在参与抖音电商超级品牌日活动期间，其在抖音商城的货品曝光环比增长624%，在抖音商城的GMV环比增长529%。扫地机器人品牌科沃斯参加活动期间品牌总GMV超8000万，全渠道曝光6.5亿次。截止到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌年销破亿。年GMV破千万的达人超过12000名，年销破亿的商品有175款……去年这个时候，商家们只是来抖音尝新尝鲜，没想到，今年已经成为一些商家主要阵地。

抖音日活用户超6亿，在新消费的刺激下，商家入局抖音电商，参与到内容电商、直播电商的大浪潮当中。这股大潮还在继续，最近，宅家健身内容很火，刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈，抖音电商上宅家运动相关的产品近期都卖的特别好。只今年4月一个月，就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月增长了48%。

“过去一年抖音电商的增速已经证实了我们的预测，证实了兴趣电商是巨大的生意机会。”抖音电商总裁魏雯雯说。

全域兴趣电商机会更大

尽管之前的成绩引人注目，魏雯雯认为，抖音电商仍在发展的早期，未来发展机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上。

新场域即本次抖音电商大会重点提到的抖音商城，这也是抖音目前重点打造的业务。抖音电商数据显示，用户在抖音上主动搜索货物的次数正在变多，内容场景以外，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

目前已经有商家通过抖音商城获得好处。海澜之家通过抖音商城，一场活动增加新客7000人，积累了可以长期触达的用户。周大福也通过商城沉淀了大批粉丝，开展会员运营，复购率50%。

蔡一凡目前也在重点运营抖音商城。他认为，“商城是投入较少，效率较高的方式。”今年1月，商城销量占比为25%。他说，之前刚做直播时就思考如何增加用户复购，以及如何提升运营效率，让用户主动购物。通过抖音商城，森马完成了货架向品牌转变，电商团队增加了视觉团队，提供分类购物，橱窗优化，搭配工具等功能，培养消费者逛店心智，对店铺视觉升级，提供了更好服务体验。运营抖音商城后，用户进店UV增加235%，GMV增加433%，复购增加27%。

“全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。”魏雯雯说。在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成良好协同，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。

全域兴趣电商

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。

正在建成电商生态链

对比2021年，2022年的抖音电商不仅是一个提供直播购物的平台，而是搭建了整个生态。

抖音电商去年定下过一个小目标：助力100个年度GMV破亿的商家服务商伙伴、助力100个年度GMV破亿的MCN机构伙伴等目标均已达成。一年后，抖音有163个商家服务商伙伴年GMV破亿，172个MCN机构伙伴年GMV破亿。木青认为，今年在全域兴趣电商的发展机遇下，还有机会取得更好的成绩。

博观睿思是抖音电商头部服务商之一，为商家提供直播运营，短视频运营，广告投放，商品运营，店铺运营等服务。博观睿思CEO蔡启东认为，在抖音上做生意，有助于提振生意整体盘，“抖音卖爆的产品，还能带动其他渠道销量。”而且，抖音上，商家可以捕捉商品研发趋势。抖音用户有个性化需求，商家前置规划。从生产什么卖什么，到用户需要什么再生产什么。

2022年，抖音电商也在不断进化，加强加强兴趣电商传统内容场景建设，强化店铺到产品复购链路，建立直播间与观众亲密度体系，让公域潜在消费者认识商家。

抖音电商产品负责人称，后续会释放更多平台能力，比如加强带货达人匹配效率，优化撮合匹配机制，提升达人和商家合作效果。此外，抖音电商还投入供应链云仓项目，和头部快递公司合作，在全国各地45家大型仓库，加强履约保障能力。

随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

魏雯雯认为，抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大。“兴趣电商前景广阔，需要平台和消费者、商家、达人、MCN机构、服务商共同去探索和收获。抖音电商仍会秉持初心，继续认真做电商，用责任守护美好。”