为啥淘宝、线下强势品牌，抖音没做起来？

不是单纯的说淘宝和线下渠道简单，抖音难。也不完全是是没用对人，其实是用户群体的不同和触达方式的不同导致。体现在，整个团队的核心能力建设不适应，还有就是卖流量的方式变化了而已。

今天聊聊，抖音电商和经典的线上电商、线下电商的差异化。

其实有很多的品牌和商家，在淘宝类目里面都是TOP级别，有些在全国也有几百家甚至上千家门店，年销售额几亿、几十亿、但是到现在抖音的直播账号还没做好，反倒是类目里面排名比自己靠后很多的商家，在抖音做到了前面。

其实波波也接了一些品牌，有些我认为产品力、品牌力、还有公司实力都是没得说，团队配置也很豪华，在抖音打了半年到一年，就是没干起来，找了一些头部的代运营公司，效果也是不太行，结果到我们手里一周就起飞了。

这里不单纯是凡尔赛，而是讲事实。因为太多的代运营公司是靠旗下头部达人在撑着，实际上整个公司的运营实力还有对抖音的理解都不到位，无法帮助品牌真正的做起自己的：自播+放量+流量承接的自有账号体系。最多靠达人绑定商务谈判，保个销量，试想下，如果价格都打到底了，这种销量还有多少价值。

品牌需要的是，能够真正在抖音平台做出长期价值（种草、拔草一体，矩阵化的直播间配合多sku的稳定流量承接能力，分销体系的完整建立），绝不单单是卖货的一波流。

真实案例：2-3家头部服务商没做起来，我们3天拉起

为了进一步说明能力的差异化在哪里，先看几个经典的转化模型：

01、种草在线下（线上），拔草在线下（线上）模型

大街上看到有人穿的衣服很好看，专程逛街去买或去淘宝搜；

去到一个景点，看到纪念品很火爆，直接排队买或去淘宝搜；

小红书、B站去做种草内容，引导去淘宝搜索购买；

02、线下蹭量模型

去5层看电影，顺带4层吃了饭，又在shopping mall 里逛，买了东西；

去超市买东西，结账排队，在付款台又买了口香糖、饮料；

03、集中式的种草，分散式的拔草模型

央视广告、 春节晚会、芒果卫视节目植入等，利用曾经的用户获取信息的主要途径，标王买断式的植入品牌价值，然后在通过全国直营或者加盟、分销的形式持续性的卖货；

04、分散式的种草，分散式的拔草

利用抖音基于人群包的精准投放，针对要转化的兴趣人群，进行少量投放，打磨转化逻辑，达到较高转化率和理想ROI的时候，增加投放，扩大人群，实现GMV稳步增长；

然后讨论下商家进场的决策性问题：

很多商家是希望自己的团队，学会抖音的整体化运营，这样可以保持足够强的掌控力，而且惯用团队更加信得过。越是人强马壮的头部企业，或者类目高级玩家，越倾向于这一选择。

但是因为能力需求的演化，自家团队的能力范围一般会落在，电商落地页的转化率，用户比较产品时候的各种决策因素的竞争力，比如价格优惠、比如产品特性的展示、比如包装代言等因素。一些线下渠道，更是依赖产品包装的精美程度，来体现产品的品质。

在短视频、直播时代已经，用户的决策逻辑前置到了通过视频化的内容去感受产品特性、在直播间实时的感受促销的福利。而不是拿到手里比较，或者是在电商平台各种标签的对比。等着上一个生态的团队去适应，就有点像赤壁曹操在战船上部署骑兵一样，很难打过真正的水军。

而直接选择在充分市场battle中存活的优秀乙方公司来打抖音这场仗的话，产品的优势、品牌的优势、供应链、投放预算、以及持续开发新的sku的能力才会得以充分发挥。因为在抖音里面，拼的是速度，你不着急去转化这些用户，你的竞争对手就去转化了，再也不会等到用户主动去搜索你了。

还有一些强势品牌，喜欢在账号稍有起色的时候，终止和乙方公司的合作。因为品牌、产品控制在自己手里，确实有足够强势的实力去实现这个目标。最终将全部利润把持在自己的团队手里。这样肯定短期内是保证了利润最大化，但是实际上是，让团队去补足确定性的能力，而在未来的竞争中，更深的用户和产品洞察，更强的供应链整合能力，更加快速的sku发布能力。都会让品牌立于不败之地。

如果注意力只放眼现在，而忽略了抖音本身流量生态的变化，那将会使得整个团队在不擅长的方向上消耗掉大量战斗力，反而在擅长的领域出现落后。我们也接到了一些优秀的品牌，本来还担心，怕品牌觉得我们收入还不错，想要替代，但是最终品牌放给我们更多的货盘和直播间，而他们去做自己更加擅长的部分，形成长期共赢的合作。

我们再来讨论下战略布局的侧重问题：

直播间能力，是终极成交能力，这部分是打底的基础建设。同时也是测款，策转化话术，测试人群的重要阵地。这个部分，全国最好的人才聚集地就是杭州，拿到优秀的主播和运营团队，配合自己的用户群体和产品打磨一阵基本就做到头了，其实并不是太难。当然，进一步拔高，就是培养直播间的主播打造轻量化的个人IP，这块会最终形成分水岭。

短视频能力，考验流量池大小的能力。这块的投入，其实应该是无上限的，因为从中能够得到的产出也是无上限。不论是自然流量，还是付费流量，都依仗优秀的短视频能力去承载。编导、演员、场景、服化道，后期制作，最终的竞争会越来越激烈。打造出工业化的生产线，满足批量化的需求是值得我们去探索的。

投放方面，门槛对于进场抖音的大小商家，都是门槛不低的一个维度，除非负责人亲自去学习和执行，能够完成一定程度的能力承接，否则，建议直接交给专业性比较强的第三方公司。（比如波波这里^_^）因为投手的能力，不是看后台的操作是否都掌握，而是看投放经验的积累，海量消耗打底，才有投放的感觉。