“刘畊宏”的6000万线上流量红利，为什么不属于Keep？

过去一个月里，刘畊宏几乎成了中国互联网最受瞩目的IP。

自4月中旬大范围出圈以来，刘畊宏一路刷新涨粉记录，不到一个月时间涨粉6000万，截至发稿，刘畊宏的抖音账号粉丝总数为6720.4万。进入5月后，刘畊宏热度依旧，其背后的MCN机构无忧传媒也顺势推出了新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，该账号目前已经涨粉954.4万。

在全网争当“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的当下，刘畊宏俨然成为了一种文化现象，即便是对健身不感冒的人，也能跟着跳一会儿《本草纲目》的毽子操。

全民健身热情高涨的同时，在线健身领域的代表企业Keep也成为了讨论的焦点，外界开始质疑为什么Keep无法孵化出刘畊宏，甚至“刘畊宏一个人打败Keep”的言论甚嚣尘上。

线上健身内容并不是一个新鲜市场。头部互联网健身平台Keep、超级猩猩、乐刻均有自身的线上直播课；帕梅拉、美丽芭蕾、周六野Zoey等健身红人的视频弹幕从不缺观众“含泪”打卡跟练；陈意涵、张钧甯、李若彤、宋祖儿等明星日常运动vlog及自创瘦身操不断激励着粉丝观众群体……伴随着疫情大环境的影响，线上健身正在成为成为日常刚需。

与此同时，线上健身效应带动了居家运动品类产品的销售。苏宁易购五一消费数据显示：跳绳、瑜伽垫、瑜伽球、跑步机等运动器材销量同比提升197.5%;速干T恤、运动鞋、运动裤等运动服饰销量同比上涨142.1%;竖屏电视机销量同比增长102%。

在看似饱和的线上健身市场中，为什么“编外”人员刘畊宏突然成了健身顶流？在李宁运动套装和FILA服装陆续出现在刘畊宏的直播间后，顶流健身博主的商业化道路又将怎样开启？

明星网红前赴后继

为什么刘畊宏成了“顶流”？

在刘畊宏夫妇的毽子舞形成现象级效应之前，与减脂、健身相关内容一向是互联网流量密码，在明星效应的加持下则收效更甚。

2020年开始，明星们批量入场线上健身赛道，尹正焖菜、关晓彤生菜汉堡、宋祖儿等减脂食谱及瘦身操的出圈仿佛还在昨日。同时，付费健身内容也正在持续培育用户习惯，包括武大靖、任子威等专业明星运动员亦被平台邀请加入，在抖音、快手上直播健身课程。

抖音于今年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示：2021年运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。

为什么是刘畊宏？据无忧传媒方面向媒体透露，在签约之初，刘畊宏同时做直播内容和短视频内容，短视频部分主要做家庭、生活向内容，直播则是带货和带领大家健身。后来发健身方向的效果较好，于是在3月份以健身直播为主，并决定先不带货，优先做好内容和粉丝积累。

一方面，与健康生活、穿搭风格、形体审美等关键字强绑定的「减脂塑形类」内容，一向是年轻群体的“线上刚需”。早在数年前还是A4腰、女团腿的审美时代，跟着美丽芭蕾天鹅臂瘦手臂、跟着周六野Zoey坚持“新手28天减脂”、一边将“魔鬼”打在公屏上一边为了“成为王一博老婆”进行又一天自律打卡的年轻群体大有人在，同时，伴随着短视频平台的势起，“教你十五天瘦五斤”、“三个动作腰围缩小5cm”的腰尾部主播网红也不在少数，正在成为属于年轻人心照不宣线上塑形方式。

在众多经典内容之中，刘畊宏夫妇的运动内容以实用＋娱乐派切入，频繁的髋外髋内展动作对于运动小白而言并不容易，再搭配上周杰伦《本草纲目》《龙拳》等动感节奏，对于新手而言，或跟不上动作手忙脚乱、同手同脚，反倒娱乐性十足。更引发杨丞琳、姚晨、吉克隽逸、郑恺等明星争相效仿，发布跟练视频或图文感受。长期跟练后成效显著也能获得相当的成就感。

同时，刘畊宏带着妻子一起直播健身，对外呈现了良好的家庭氛围，五口之家的温馨氛围，夫妻间一个以严厉的教练角色身份出现，另一个代表了挣扎在放弃与咬牙边缘的广大女性健身用户，代入感极强，也能让更多品牌产生合作意向。

另一方面，疫情大环境下，团课健身房遭受冲击，加大了公众群体对于线上健身的需求，各大视频内容平台加强了对线上健身的投入。

数据显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%，以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

这样的健身之火迅速蔓延到了线下，据了解抖音积极推动线下门店入驻其平台成为商家用户，其中健身房是重要的门店类型。

而在成为健身“顶流”前，刘畊宏早已为这一身份做足准备。热爱健身、周杰伦的专属健身教练、开过健身房，后因疫情影响而关闭线下店面，线上参与短视频创作、淘宝直播、带货等等。天时地利人和之下，刘畊宏的出现拥有必然性。

希望有更多“刘畊宏”

在刘畊宏成为顶流之际，公众也将目光转向了Keep：作为互联网健身“一哥”的Keep，是否会为错失刘畊宏而懊恼。

当时Keep给出的回答是，“小众的不再小众，垂类的不再垂类，这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事，欢迎运动健身成为大众现象，全民健身需要更多的刘畊宏”。

确实，随着全民健身需求的暴涨，一个刘畊宏已经远远无法满足。放眼宏观层面，在庞大的需求和当下有限的供给条件下，中国的健身市场还有很大的开发前景。

根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而在平台吸引更多优质的内容创作者，为用户提供丰富多样的内容，满足用户的多远需求，是每个平台吸引、留住用户的必须要做的。优质创作者在贡献运动内容和吸引用户方面，已经成为了PGC内容的有力补充。

据了解，帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万，加上各个泛内容平台的播放量，年播放量也达到了10亿级别。

同时，直播健身通过不断探索，其商业模式也在不断成熟。健身博主通过优质内容吸引粉丝，用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长，健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟，为电商平台贡献GMV。健身博主的商业化与平台的商业化都有了相对清晰的路径。

一如李佳琦们的直播带货打开了电商的新增长点，刘畊宏现象也拉升了运动健身赛道的天花板，使其更具想象空间与商业价值。不过，对于垂类平台来说，还需要培养更多属于自己的“刘畊宏”。